תחום התקשורת השיווקית (מרקום) הפך בשנים האחרונות להיות חיוני ומשמעותי עבור ארגונים מתקדמים. זהו תחום רחב אשר משתנה ומתקדם ללא הרף ודורש יותר ויותר ידע מקצועי וטכנולוגי עדכני. זוהי אחת הסיבות לכך שארגונים רבים מעדיפים להשתמש בשירותי מרקום חיצוני ולהינות משירותים מתקדמים ומגוונים.  אבל לפני שנגיע ליתרונות של שירות כזה נתחיל רגע מההתחלה וננסה להבין למה עדיין התחום סובל ממיתוג בעייתי.  

תקשורת? שיווק? פרסום?

לפני הרבה שנים, באמת לא מעט, התקבלתי לעבודה בחברה לביוטכנולגיה. הייתי בחורה צעירה, אחרי תואר ראשון בתקשורת וכמה שנים של שליחות בחו"ל ולא ידעתי בדיוק לאן מועדות פני. העבודה נשמעה לי מעניינת וחלק מהתחומים היו חדשים לי אבל הייתי מוכנה לנסות והם היו מוכנים לקחת את הסיכון... עבדתי שם במשך 3 שנים. ועשיתי הכל; CRM, שיווק, כתיבה, עיצוב, פיתוח אתר, תערוכות, בדיקות תוכנה – בקיצור הכל מהכל! כשהרגשתי שמיציתי את המקום (והם בהחלט מיצו אותי – כלומר הוציאו לי את המיץ) החלטתי לעזוב. אני זוכרת את עצמי מבולבלת כאשר שאלו אותי איזה תפקיד מילאתי. מה היתה ההגדרה שלו? לאט לאט הבנתי שמרבית העבודה שלי מוגדרת בתחום שנקרא מרקום.  אבל מה זה המקצוע הזה? ומאיפה הוא בא? אז התחלתי קצת לנסות וללמוד את הנושא. ונחשו מה? לא כתוב עליו כלום (לא שהמידע באינטרנט היה אז מפותח כמו היום) וגם כל מי ששאלתי נתן תשובה אחרת. מרקום באקדמיה? אנחנו עוד לא שם תחום המרקום החל להתפתח בישראל בשנות התשעים, עם עלייתה המטאורית של תעשיית ההייטק. גם לפני כן היו תפקידי מרקום, אבל לא היה להם שם ולא היתה להם הגדרה. התחום נולד בעצם עם הגלובליזציה של חברות ההייטק שנדרשו להתחיל לתקשר בשפות שונות, לפתח כלים שיווקיים מתקדמים יותר ולתת מענה לתפעול השיווק הגלובלי. אם מנהלי השיווק התעסקו בעיקר עם אסטרטגיה, GTM, שווקים חדשים, מוצרים עתידיים וכדומה, אנשי המרקום תפעלו את המערכה; כתיבת תכנים, פיתוח כלים שיווקיים, הפעלת ערוצי התקשרות, ניהול ספקים, הפקה וכדומה. אז במה הם היו צריכים להיות טובים אנשי המרקום? כותבי תוכן? מפיקים? אנשי פרסום? מדיה? אולי בכלל מעצבים?  ובכן, זה השתנה מאירגון לאירגון. התחום היה מאד אפור אבל עם הילה – אנשי המרקום נסעו בעולם והפיקו תערוכות וכנסים, עבדו עם צוותים במדינות שונות, ניהלו תקציבי שיווק שמנים והתחום הלך והתפתח. במשך השנים נתקלתי בהמון סוגים של אנשי מרקום ובמשימות (חייבות להודות – חלק היו הזויות לפעמים) שהם נדרשו לבצע. לרוב הדרישה הראשונית היא אנגלית שפת אם. ובכן זה חשוב אבל זה לא קריטי. אנגלית ברמה גבוהה מספיקה. בנוסף, אין דרישה לאנשים עם השכלה רלוונטית. רק הניסיון קובע. ואכן, אנשי המרקום בדר"כ באים מתחומי השכלה שונים ומגוונים; חלקם למדו שיווק, חלקם תקשורת, מנהל עסקים ויש גם כאלה שאין להם השכלה בתחום בכלל. בהרבה מאד מקרים צמחו אנשי המרקום מתוך תפקידי אדמיניסטרציה ותפעול – הם היו טובים במה שהם עשו וקידמו אותם לתחום המרקום. לא תמיד עם הכשרה מתאימה אבל בחלק מהמקרים זה גם הצליח. אז למה בעצם תחום המרקום עדיין לא נלמד כמקצוע באקדמיה? כי הוא עדיין לא מבוסס מספיק, אין לו  הכשרה מתאימה והוא לא קיבל, עדיין, את המקום הראוי לו. המקצוע הזה מחייב רקע מעמיק בשיווק ואסטרטגיה, תקשורת, פרסום, טכנלוגיה ואפילו כספים. זהו תחום רחב שראוי היה שיקבל את ההכרה האקדמית.    

הפיווט השיווקי

לתפקיד המרקום יש מקום מרכזי במערך השיווק האירגוני. זהו תפקיד חשוב שמרכז מידע רב, דורש השכלה מתאימה, ידע (כמו הכרה מיטבית של השוק והשחקנים בו)  ובמקרים רבים מחייב ניסיון. למרות ההנחה הרווחת, אנשי המרקום אינם כותבי תוכן, הם לא מעצבים גרפיים והם גם לא אסטרטגיים (ז"א לרוב הם לא אלה שייקבעו את מדיניות השיווק של האירגון לשנים הבאות). מאידך – הם נדרשים להבין בכל התחומים הללו ואף יותר. הם חייבים לדעת לבקר ולערוך תוכן שיווקי, הם נדרשים להבין בעיצוב גרפי, טכנולוגיה, הפקה וכדומה. הם גם חייבים לדעת לתרגם אסטרטגיה שיווקית לתוכנית שיווק ולתקצב אותה. הם צריכים ל"תפור" את החבילה השיווקית עבור האירגון, המוצר או השירות. תפקיד המרקום הוא להוות מרכז תיכנון, שליטה ובקרה של כל פעילות השיווק באירגון. הכוונה היא שמנהל מרקום חייב להכיר היטב את המוצרים/ שירותים אותם האירגון משווק, הוא חייב להתמצא בתחרות בשוק ולהכיר את הסביבה העיסקית בה האירגון פועל. כך למשל, הוא ידע לאפיין את הכלים השיווקיים הנדרשים, לפתח את שפת האירגון/מותג, לבחור את ערוצי התקשרות הנכונים ולקבוע היכן יש להשקיע את המשאבים והמאמצים השיווקיים.  

מרקום במיקור חוץ

בשנים האחרונות, ארגונים וחברות מתחילים להבין את היתרון בשימוש בשרותי מרקום במיקור חוץ (out sourcing) - בדומה לשיטה המקובלת להתקשרות עם אנשי מקצוע בעלי תחומי התמחות ספציפיים כגון עורכי דין, רואי חשבון חיצוניים וכו'. שירותי מרקום במיקור חוץ מאפשרים לחברה להנות משירות מקצועי, מנוסה וגמיש המותאם לצרכי האירגון  - בעיקר כשמדובר במשרה שלא מחייבת היקף עבודה מלא, בפרוייקט נקודתי או אפילו עזרה/ ייעוץ לאיש מרקום שכבר עובד באירגון. מתי כדאי לשכור שירותי מרקום חיצוניים? האירגון נמצא בתחילת דרכו, אין עדיין תקציב להחזיק איש מרקום במשרה מלאה אבל יש צורך בבניית- התשתית השיווקית, ערוצי התקשורת של האירגון ובניית המותג. במקרים כאלה עזרה של מספר שעות בשבוע, ע"י איש מרקום מנוסה, יכולה לסייע רבות לקידום הפעילות השיווקית של האירגון. באירגון קיים איש מרקום אך הוא חסר ניסיון ועקומת הלמידה שלו ארוכה יחסית. מנטורינג והכוונה שלו יקדמו את האירגון מהר יותר, יעזרו לו להבין מהם התהליכים הנכונים, כיצד לבנות תוכנית וליישמה ויספקו עזרה וייעוץ ביצירת קשרים עם ספקים רלוונטים. באירגון קיים איש מרקום אולם הוא אינו עומד בעומס המשימות והוא צריך עזרה נקודתית או קבועה של מספר שעות בשבוע/חודש. במקרים כאלה, איש המרקום באירגון נעזר באדם מקצועי אשר יכול לסייע לו בקלות ובמהירות, ללא צורך בגיוס אדם נוסף לאירגון.

יתרונות מרקום חיצוני:

הורדת עלויות משמעותית – הלקוח משלם אך ורק עבור שעות עבודה בפועל ולפי משימה גיוון ויצירתיות  - מכיוון שנותן השירות עובד עם חברות מסוגים שונים ותחומים מגוונים – ישנה הפריה רעיונית והסתכלות חיצונית מרעננת. עקומת למידה קצרה – מרקום חיצוני אינו נדרש ללמוד את העבודה שלו – הוא נדרש ללמוד את תחום העיסוק של האירגון  (לפעמים זה מאתגר אך לרוב אלה הם אנשים מאד מתורגלים ובעלי ניסיון) והעבודה יכולה להתחיל כמעט באופן מיידי. רשת ספקים – איש המרקום החיצוני נמצא בקשר עם קשת רחבה של ספקים בכל התחומים – כתיבה, עיצוב, הפקה, פיתוח וכדומה. יש לו יכולת מיקוח והורדת עלויות והוא יתאים את הספק לפי צרכי הלקוח. מומחיות – שירות המרקום ניתן לחברות שונות מתחומים שונים. חברות המספקות שירותים אלו נשענות על צוות מקצועי, מיומן ומנוסה אשר מספק תמיכה הוליסטית ומומחיות מקצועית אשר מאפשרים לאירגון הקמת תשתית שיווקית מקצועית ויעילה. אז מה הלאה? להמשיך לפתח את תחום המרקום בישראל, להכשיר כמה שיותר אנשים ולתת כבוד לאנשים שעושים את העבודה המאתגרת הזאת! רוצים לשמוע עוד על מרקום במיקור חוץ? מוזמנים לכתוב לי [email protected]